Radio Show destaca evolução do rádio para o áudio e um equilíbrio nas estratégias publicitárias

Na semana passada foi realizado mais uma edição do Radio Show (Dallas, nos Estados Unidos), este que é considerado um dos principais eventos do setor no mundo. Profissionais do mercado norte-americano discutiram as tendências para a área, além dos desafios já encontrados pelas emissoras. Em um clima de otimismo, foi destacado que o rádio passa para uma evolução para o "áudio", ou seja, para um cenário de atuação mais amplo. E também foram discutidas as estratégias de campanhas na área de publicidade, este que é influenciado pela ampliação das estatísticas e dados originados no ambiente digital.

Conforme destacado em painéis do Radio Show, o AM / FM ainda lidera o mundo dos ouvintes, capturando 46% do tempo de áudio no primeiro trimestre de 2019, segundo a Edison Research, em comparação com 42% nas plataformas de áudio sem anúncios e 12% nas outras plataformas de anúncios. A "parte do ouvido" da rádio de transmissão "está apenas moderadamente abaixo", de 52% no quarto trimestre de 2016, disse o analista J. Davis Hebert da Wells Fargo Securities Media, Cable & Telecom, que completa dizendo "Você vê a parte em declínio, mas as pessoas têm mais opções de audição do que nunca”.

Porém com a ampliação do consumo em outras frentes, se faz necessária a evolução do rádio para uma plataforma mais abrangente, como o áudio, o qual ele possuí expertise. Como um setor, precisamos realmente adotar a mudança do rádio para o áudio, porque isso nos permite desenvolver novos fluxos de receita e oportunidades de negócios", afirma Mary Berner, CEO da Cumulus Media.

Como vai o veículo rádio?

David Field, CEO da Entercom, lembra que o digital está impactando todos os modelos de negócio da economia, não sendo algo exclusivo do rádio, o que deixa o setor "míope" em relação à sua real condição. O profissional sugere que o rádio está "se saindo notavelmente bem, mas não costuma fazer um balanço de seu valor em relação a outras mídias".

"Vemos a TSL caindo em uma quantidade relativamente pequena e ficamos chateados com isso", insistiu ele - já que as classificações na televisão estão diminuindo quase 20% ao ano. O rádio permanece resiliente e sua expansão para novas plataformas está aumentando a audiência, enquanto "estamos começando a decifrar o código em nossa capacidade de monetizar isso", afirma Field, da Entercom.

Esse leque de possibilidades para o rádio, com a evolução para o áudio, deixou animado e otimista o clima entre os congressistas no Rádio Show, segundo informações do portal norte-americano Inside Radio. O evento também registrou um movimento maior do que a edição anterior, realizada no ano passado, em Orlando.

Publicidade

A publicidade, de maneira geral, está vivendo "A Era do Analytics", ou seja, tem uma série de novas métricas, dados e cenários diferentes para adotar estratégias em suas campanhas. Tudo isso impactado pelos meios digitais. Porém, conforme já destacado em estudos de diferentes institutos (veja no link logo abaixo), é necessário um equilíbrio entre esses cenários (de segmentação vs. alcance) para que uma campanha seja realmente bem sucedida.

O rádio oferece alcance, mas em seu ambiente analógico ele carece de dados que o mundo digital. Isso fez com que algumas campanhas sejam testadas no streaming e em outras plataformas digitais das rádios, para depois serem efetivadas no analógicos (FM e/ou AM), ai sim para buscar alcance com um planejamento mais adequado.

Ou seja, como testar o impacto da publicidade é mais difícil na transmissão de rádio, o Richards Group introduzirá suas estratégias de anúncios de áudio no streaming primeiro, para entender o que está funcionando e depois aplicar os aprendizados para a transmissão de rádio. "Se percebermos que esse tipo de áudio está funcionando em streaming, tentaremos em AM / FM", disse Kristen Pankratz, parte da equipe de Brand Media da agência de publicidade The Richards Group, durante o Radio Show.

Outro ponto importante discutido no Radio Show é como as equipes de vendas e de programação das rádios podem se aproveitar dos dados gerados atualmente nos ambientes digitais. "Temos que educar nossas equipes de vendas e programação sobre como usar os dados, para equilibrar a enorme quantidade de informações que podemos ter com a estratégia, para tomar as decisões corretas a longo prazo e a curto prazo. Se seguíssemos dados de streaming em nossos mercados, estaríamos alterando nossas playlists a cada hora. Mas há um lugar para essas idéias", disse Tim Clarke, vice-presidente de conteúdo e audiência do Cox Media Group.

Clarke também afirma que "Quanto mais você entender sobre o público - o que eles estão fazendo e seu estilo de vida -, mais podemos melhorar a forma como os servimos".