Pesquisa da Kantar aponta previsão de um maior investimento de mídia em podcasts e vídeos on-line em

Um relatório da Kantar, Getting Media Right 2019, entrevistou profissionais de marketing nos Estados Unidos para saber como será o investimento publicitário em 2020, com base no planejamento das principais empresas da área. Confirmando as expectativas, os investimentos em vídeo on-line e em podcasts lideram as altas, ampliando a atenção no digital. Para o rádio AM/FM, sem considerar as ferramentas digitais das emissoras, a previsão de investimento é a manutenção do quadro atual.

O panorama foi divulgado pela Kantar e noticiado pelo portal norte-americano Inside Radio. O Getting Media Right 2019, destinou a seguinte frase aos profissionais de marketing baseados nos Estados Unidos: "Você deve entender como as coisas se movem sem problemas pelo sistema, as influências externas que afetam a eficiência - e como elas precisam ser medidas ou ajustadas para gerenciar e manter a dinâmica".

O resultado confirmou algumas expectativas, com 84% dos profissionais de marketing afirmando que irão aumentar a verba publicitária em vídeos online, contra apenas 3% que planejam diminuir o investimento feito nesse tipo de plataforma. Podcasts também estão em alta, com 75% das agências planejando um aumento no investimento e 27% mantendo o volume atual. Com atuação multiplataforma, o rádio fica de olho nessas duas frentes, principalmente o podcast nos Estados Unidos.

Para a transmissão de rádio AM/FM, 49% dos entrevistados responderam que não planejam mudar o investimento no veículo em 2020, ou seja, mantendo os volumes atuais. Já 16% planejam ampliar a verba publicitária destinada ao rádio nos Estados Unidos. Porém esses valores não consideram a participação do rádio em formatos digitais, ou seja, existe a possibilidade de uma marca de rádio incrementar a sua receita com avanços em plataformas como o podcast.

O que considerar para o rádio?

Os valores percentuais são uma parte importante para prever o planejamento de mídia em 2020, mas eles são relacionados a possíveis volumes maiores nesta área, já que a tendência é de alta nesses investimentos. E, para o rádio, é possível que parte de sua receita seja composta com a sua participação em outros canais digitais, o que amplia a necessidade da operação multiplataforma (seja ela apenas em áudio, ou também áudio/vídeo, além de mídias sociais).

Outro ponto importante, este destacado pelo Kantar e o Inside Radio, é o fato de os profissionais de marketing quererem medir os resultados das campanhas de forma mais rápida e confiável. Caso o rádio consiga "destravar" essa equação, ele pode ter resultados melhores nos investimentos nos seus canais tradicionais, considerando que estes estão resilientes no impacto perante a população (acima dos 90% nos Estados Unidos). A participação e investimentos no digital por parte das emissoras, também podem colaborar no mapeamento da entrega das campanhas.

É importante considerar que, segundo o relatório da Kantar, 68% dos profissionais de marketing consideram importante equilibrar o curto prazo (resultado de engajamento e vendas) e o longo prazo (crescimento da marca e desempenho das preferências). Também consideram importante "medir / provar o ROI", onde 90% concordaram com essa afirmação, enquanto 68% marcaram o mesmo quando perguntados sobre a importância de "equilibrar investimentos de marketing de curto x longo prazo".

Com informações da Kantar e do Inside Radio